Web marketing per l’export del vino

Categoria: News/Wine&Food
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Web marketing per l’export del vino è il tema della relazione che Lisa Leonardis ha tenuto al Convegno Wine & Design, che si è tenuto al Castello di San Salvatore dei Conti di Collalto a Susegana (TV), organizzato da UPM Raflatac, Rafcycle in collaborazione con Verallia e Luxoro. Qui di seguito una sintesi del suo intervento che Lisa ha scritto per il Blog nazionale delle Donne del Vino! 

Quando mi hanno invitato a portare il mio contributo a questa straordinaria platea composta da importanti produttori e cantine, designer e da tutto il resto della filiera comprese cartiere e produttori di vetro, mi sono subito resa conto di quanto il web fosse strumento potente: Stefano Pistoni, Wine & Spirits Business Development Manager, che si è occupato di contattarmi, aveva cercato sul web un professionista che si occupasse di digital marketing e che fosse – in qualche maniera – specializzato nel mondo del vino. Ecco che tra gli altri nomi emersi il mio è sembrato quello più interessante da proporre, dopo aver letto articoli e contributi sul mio sito web.

Non ho scritto questo cappello con atteggiamento vanaglorioso. Ho appena raccontato più o meno quel che accade oggi nel momento in cui potenziali clienti, fornitori o importatori (e persino tu, da potenziale cliente di qualunque prodotto o servizio) cercano sul web.
Si cerca in modo generico, magari per regione, per vitigno e dalle migliaia di risultati che il motore di ricerca mette a disposizione si sceglie di consultare le proposte dei primi risultati. I dati parlano chiaro: oltre il 60% dei click degli utenti (e le loro scelte successive) si concentra nei primi 6 risultati non pubblicitari offerti da Google, ovvero tra i primi risultati “organici” (non a pagamento).

Io e il team di Argoserv, ci occupiamo insieme di portare le aziende a queste agognate vette, lavorando su una serie di attività che da una parte vertono sul rendere il sito web perfetto per essere “compreso” da Google, dall’altra lavorano perché i potenziali clienti e l’audience di un’azienda più in generale, possa trovare ciò che cerca (sul web) al posto giusto, al momento giusto.

Pensi che quel che facciamo sia un’attività poco utile alla tua azienda?

Lisa Leonardis al Convegno Wine and Design

Lisa Leonardis al Convegno Wine and Design

Mercato italiano e mercato francese, perché loro crescono (e guadagnano) di più

Di marketing si tratta e anche se i mezzi sono cambiati, passando dal fisico al digitale, non è cambiato l’obiettivo per il quale si investe in comunicazione e pubblicità: aumentare il business e il fatturato di un’azienda. Per fare questo sono partita, nella mia relazione, da un’analisi dei mercati fatta da Wine Monitor – Nomisma che racconta della situazione di crescita dell’export del vino.

La variazione sul valore delle esportazioni, per l’ultimo anno analizzato (2015), è stata la seguente:

• Italia: +3,8%
• Spagna: +9%
• Francia: +8%

Questo significa che i nostri maggiori competitor sul continente hanno fatto meglio di noi… e la cosa purtroppo non è una novità. Siamo (forse) ancora i primi per quantità esportate, ma sul valore i francesi mantengono stretto il primato.

Sempre la stessa ricerca riporta le forchette dei prezzi medi per litro e per bottiglia sui mercati esteri, uno specchietto che ha fatto davvero riflettere la platea del convegno:
• Prezzo medio per litro sui mercati esteri:
Francia → 5,84 euro
Italia → 2,67 euro
• Prezzo medio per bottiglia sui mercati esteri:
Francia → 4,92 euro
Italia → 3,28 euro
• Prezzo medio per litro sui mercati esteri, settore sparkling
Francia → 16,87 euro
Italia → 3,52 euro

Al di là di come si è arrivati a questo e con tutti i commi del caso (il costo base di champagne e il costo di prosecco o metodo charmat), al di là del fatto che in molti mercati (ad esempio su quello cinese) i francesi godono di un vantaggio competitivo legato allo storico della presenza sul territorio e – soprattutto – alle accise, al di là di ciò che è stato, quel che mi interessa è cercare di capire perché questa situazione permanga ancora e, anzi, venga in qualche maniera ampliata di anno, in anno.

Certamente non è una questione di qualità e su questo mi pare che siano tutti d’accordo: i vini francesi non sono mediamente “migliori” di quelli italiani, né “peggiori”.
Ho chiesto un’idea del “perché” alla platea e tutti hanno dato più o meno la stessa risposta: “per la storia, per la capacità di trasmettere fascinazione, per la reputazione, per la fiducia che il vino francese è riuscito a guadagnare sul mercato”.
Giusto.

In altre parole: per la forza del brand, o ancora meglio per il posizionamento che il brand “vino francese” è riuscito a guadagnare nella testa dei consumatori. È quel che in gergo tecnico si chiama brand proposition, ovvero la capacità di un marchio di trasmettere sia il valore intrinseco del prodotto ma anche – e soprattutto – il suo valore intangibile, quel che è stato citato come fascinazione, storia, fiducia, etc. Qualcosa, insomma, che con il prodotto in sé c’entra poco, ma dipende totalmente da come questo prodotto viene presentato e proposto sul mercato.

È in questo che i nostri competitor hanno fatto e stanno facendo un lavoro decisamente migliore del nostro.

Come può crescere il brand “vino Italiano”?

Esiste oggi un solo mercato dove ancora si può lavorare per creare valore: il web.

Non credi?
Il web è lo strumento utilizzato da tutti per cercare informazioni e per formarsi opinioni e se non sei convinto oppure non comprendi come questo possa essere un dato reale, ecco dei numeri che ci arrivano in supporto.
In Italia, 3 cittadini su 4 usano il web quotidianamente; negli States è l’85% degli americani ad essere connesso tutti i giorni; in Cina ci sono 700 milioni di persone collegate, il 92% dei quali da smartphone.

Ho cercato – non casualmente – i dati dei due mercati esteri più interessanti per i nostri prodotti vinicoli: è importante sapere che la maggior parte delle persone nel mondo nella fascia 25/45 anni usa il web tutti i giorni per cercare, prima ancora che prodotti da acquistare, informazioni su ciò che più gli interessa, opinioni, recensioni, idee, news. Per formarsi un’idea di cosa poi dovrà o potrà comprare.

Chi c’è e si racconta nel modo giusto è preso in considerazione. Chi non c’è, semplicemente e brutalmente, non esiste.

Anche nel settore B-to-B è fondamentale una giusta e corretta presenza. Italy Fine Wines ha elaborato una interessantissima ricerca – citata anche dalla nostra presidente Donatella Cinelli Colombini nel suo graditissimo saluto alla platea del convegno – che racconta benissimo quanto sia indispensabile e possa essere premiante un lavoro organico sul marketing digitale:

• Il 71% degli importatori usa il web per reperire informazioni su nuovi produttori
• L’83% degli importatori giudica i siti web delle cantine italiane di qualità inferiore a quelli dei produttori esteri
• Il 55% degli importatori non acquisterebbe da produttori che presentano un’immagine web mediocre
• Il 92% degli importatori afferma che i produttori italiani sono più lenti a rispondere a mail e/o a un contatto web
• Il 94% degli importatori afferma di ricevere utili messaggi di email marketing da altri Paesi ma non dall’Italia
• Solo il 20% degli importatori viene in Italia a fiere ed eventi di settore, gli altri si affidano a mezzi differenti per cercare informazioni sulle cantine (il web!)

3 suggerimenti per iniziare da subito a costruire la propria brand proposition

Il mio intervento si è chiuso con 3 suggerimenti, ma che implicano alla base un piccolo cambiamento (non semplice) nelle abitudini dei produttori nel guardare alla loro immagine digitale e l’investimento sul marketing e la comunicazione.

1. Dimenticare il sito-vetrina trasformandolo in un vero strumento di marketing, grazie alla possibilità di intraprendere delle attività di SEO (Search Engine Optimization), di Content Marketing, in altre parole di Inbound Marketing

2. Lavorare con strumenti innovativi che sono oggi utilizzati dalla maggior parte delle persone, senza cadere nella trappola del pregiudizio.
Sono strumenti che includono il digital marketing, il mobile marketing, il social media marketing, le Digital PR, senza rinunciare a comprendere quali sono i mezzi più efficaci nei Paesi sui quali ci interessa operare nel mercato (come ad esempio accade per WeChat in Cina)

3. Affidarsi a professionisti del settore perché il digitale implica, di fatto, una specializzazione a sé stante.
La domanda provocatoria che rivolgo sempre ai miei clienti è: ti faresti curare un dente dal tuo commercialista? No. Allora perché il tuo grafico, per quanto bravissimo, dovrebbe realizzare il tuo sito web? Sono mestieri differenti, che implicano conoscenze differenti.

Un ringraziamento speciale alle Donne del Vino

Quando Stefano Pistoni ha scoperto dal mio profilo Facebook che, oltre al mio mestiere, sono anche una socia de Le Donne del Vino, ha espresso ancor più piacere che partecipassi anche come membro dell’Associazione.
La mia voce si è fatta megafono di un graditissimo saluto della presidente Donatella Cinelli Colombini, che ringrazio moltissimo per aver accettato immediatamente e senza indugi di regalare all’iniziativa una sua bella e giusta riflessione su queste tematiche.

Colgo oggi l’occasione per ringraziare ancora le delegazioni del Friuli Venezia Giulia e del Veneto che sono intervenute alla giornata, testimoniando – ancor meglio di me – la nostra presenza e le nostre attività.

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